Пару заблуждений о рекламе

Прежде чем перейти к основе продвижения и самим каналам продвижения, стоит понять, а нет ли у нас в голове мусора в виде мифов и заблуждений о рекламе.

Я работал и вел переписку с более чем сотней клиентов, обработал больше тысячи заявок на рекламу, провел десятки созвонов – и у меня собрался приличный багаж типичных заблуждений, которые я слышал от желающих начать работу по продвижению.



1. Реклама же дает клиентов, значит нам нужны клиенты! Запустимся на 2 недели, поймем результаты и там решим.



Мысль сама логична, звучит все разумно, все бизнес-коучи бы одобрили этот подход. Я и сам очень долго придерживался этого подхода. Но он не сработает нормально. Почему?

При этом подходе у нас нет конкретного понимания, что мы хотим получить от рекламы. Обычно тут все говорят, нам нужны клиенты и всё. Детального понимания, что нужно получить с рекламы нет.

Суть в том, что реклама не дает сразу клиентов. Исходя из настроек, она даёт что-то из этого: показы, подписчиков в сообществе/канале, заявки на сайте, заполнения лид-формы, сообщения в группе, звонки в колл-центр, осведомленность о вас в городе показа рекламы, получение купонов/промокодов на скидку, скачивание PDF-файлов, прочтение публикаций и прочее

Прямой линии «реклама – клиенты» в данный момент в 95% бизнесов нет.

Когда мы говорим, что нам нужны клиенты, и на этом всё. Мы говорим, что мы ищем линию «реклама – клиенты». Но такой линии мы никогда не найдем. Нужно понять детально, что мы можем получать с рекламы и каким образом мы это переведем в продажи.

В таком подходе нет разумного последовательного плана действий. Мы просто ищем клиентов и говорим фрилансеру или рекламному агентству – принеси нам клиентов.

Хорошо, если контрагент захочет погрузиться в ваш проект и сделать воронку с рекламы. Но даже если контрагент реализует этот план, вы его не поймете, так как в голове еще будет прямая линия «реклама – клиенты», и это будет казаться непонятным усложнением.

По факту такой подход безответственный, но в силу того, что область рекламы и маркетинга устлана какой-то волшебностью (которой нет), такой подход считается рациональным. Повторюсь, звучит так, что никто не докопается никогда, но если мы реально хотим выстроить рабочий маркетинг, то нужно подходить к рекламе более сложным путем.

Если вы так думали, ни в коем случае не вините себя, это абсолютно нормально. Это массовый подход. Очень много предпринимателей думают так, пока не сделают первые шаги.

Обычно это выглядит примерно так: сначала люди думают, что клиентов легко получить, нанимают ответственного человека, пробуют 1-2 месяца, получают результаты, разочаровываются, уходят в отрицание рекламы для своего случая или перебирают фрилансеров/рекламные агентства и все равно уходят в полное ощущение того, что они не могут повлиять на рост клиентов.

Очень часто такое встречается, потому что нет четкого плана действий, нет понимания, как реально сейчас реклама работает. Не знают, что важно, а что нет и, конечно, много мусора в голове относительно маркетинга.

Как я замечаю, почти все предприниматели идут этим способом, когда ничего не получается, но есть такие, которые не сдаются. Они тратят несколько лет на это, тратят деньги на это, набивают шишки. Со временем появляется понимание, и о суровую реальность вычищаются заблуждения и прочие мифы о маркетинге. Потом они уже просто спокойно работают. Так вот я постараюсь тут сразу сказать, к чему вам быть готовым, чтобы ваш путь к клиентам стал чуть-чуть яснее.

Чтобы понятнее закрепить этот пункт, приведем пример, который будет понятен для всех.

Возьмем обычное кафе в спальном районе, город 1 млн жителей, ЦА – мужчины и женщины 23-45 лет, преимущественно женщины, пары. Есть кофе на вынос, есть завтраки и 10-15 основных блюд, есть доставка по городу.

Если мы говорим: «нужны клиенты («реклама – клиенты») за 2 недели, месяц» – и на этом точка, то какие стратегии мы используем? Нам сразу нужны клиенты или, как в этом бизнесе говорят, гости. Что нам делать в этом случае?



Запускаем рекламу сразу на бронь столов



100% провал. Аудитория рекламы – это живые и настоящие люди. Мы люди, мы аудитория, и мы не бронируем столы, когда увидели рекламу кафе. Сразу могут забронировать стол только те, у кого уже есть потребность в бронировании стола, а таких людей 5-10 человек сейчас, и мы их не достанем рекламой.

Исключения: бронь столов на праздники, корпоративы, но это специфические случаи.



Запускаем рекламу сразу на доставку еды по всему городу



90% провал. Если ты занимаешься доставкой еды, добро пожаловать в лютую конкуренцию. Доставка еды чаще всего рекламируется в ВК и в Яндекс Директ. В ВК за 1 месяц ты ничего не сделаешь существенного, в Яндекс Директ ты не сможешь противостоять гигантам, например таким, как Яндекс Еда, да и твои текущие, более мощные конкуренты по городу тебе не дадут получать трафик по доступной тебе цене. Цена рекламы будет неподъемной

Чаще всего идут по этим двум путям. Мы уже можем смело сказать: кто по ним пойдет сейчас – с 99% разочаруется. А разочаруется почему? Потому что в голове были мысли, что линия «реклама – клиенты» всегда работает, что я свою задачу отдал фрилансеру опытному или рекламному агентству именитому – и теперь клиенты сами начнут появляться.

К сожалению, такого не будет. Ё-моё, надо работать и вам, и вашим контрагентам. Ну по-другому никак. Конкуренция мощная, акулы с миллионными бюджетами в рекламе. У людей есть выбор: пойти в десять других кафе и получить плюс-минус то же решение проблемы. Люди уже выбором объевшиеся, сейчас ваше предложение особо ничем не отличается от остальных, контент в соцсетях не особо выделяется.

А что нужно сделать? Нужно назначить встречу со своим толковым маркетологом и составить реалистичный план действий на 3–6 месяцев минимум.

3–6 месяцев минимум. Что толку вам начать строить маркетинг с планированием на один месяц, вы же не собираетесь потом закрываться? Или вы думаете, что за месяц все проблемы решатся? С чего бы они решились? Будет только сложнее.

Представляйте в голове, что вы строите дом сами, своими руками, и у вас нет навыков строительства. За месяц дома не будет, какое-то движение пойдет, но через очень многое еще стоит пройти. То же самое и тут. Это ваш бизнес, это ваш проект, добывание клиентов – это ключевая задача. Погружаться нужно с головой и надолго. Потом будете пожинать плоды, потом будете отдыхать в этом доме, а пока стоит плотно поработать.

Поэтому планируйте вдолгую, вам нужно выстроить долгосрочный и стабильный маркетинг, чтобы получать стабильную прибыль.

Обсуждение со здравым смыслом выглядит так:

– Сейчас мы делаем 15–20 чеков в будни, 25–30 в выходные, и это включая кофе на вынос. Наше кафе способно делать 150 чеков при максимальной своей эффективности в день. Мы делаем 10% от нашего потенциала. За полтора-два года реально приблизиться к таким показателям, но планировать на полтора-два года нецелесообразно, потому что у нас нет проверенных маркетинговых решений, на которых мы бы росли, но на 3-6 месяцев мы должны обозначить план действий.

– Да, нам нужны клиенты и сейчас, и потом. Мы играем вдолгую, поэтому решения должны быть фундаментальными. Что мы можем сделать?

– Мы в спальном районе. Люди живут и даже не знают, что у нас есть интересного. Важно начать работать с узнаваемостью.

1. Предлагаю использовать таргетированную рекламу ВК на 500–1000 рублей в день на аудиторию 23–45 лет в радиусе двух километров вокруг нашего кафе, чтобы люди нас начали видеть и понимать нашу ценность. Каждую неделю-две мы будем менять рекламные предложения и таким образом за 3–6 месяцев у нашей ЦА в радиусе двух километров будет сформирована осведомленность о нашем заведении, и когда они захотят сходить в кафе, они с большей вероятностью пойдут к нам, так как уже знают о нас больше, чем о других.

2. Нам нужно постоянно работать с Яндекс Картами и 2ГИС. У нас там 4,7 оценка, нужно добавить фото, отработать плохие отзывы, ответить на хорошие отзывы, добавить сторис, красивые фото и меню. Возможно, стоит купить более заметный значок на картах. И ещё можно подключить Яндекс Директ, а конкретно – Рекламную Сеть Яндекса, и вести на карточку кафе в Картах, чтобы люди начинали знакомиться с отзывами, выстраивать маршруты и изучать меню. Это будет продвигать нашу карточку среди других кафе в нашем районе, и мы будем получать больше трафика.

3. Нужно запустить рекламу на наше сообщество ВК по тем же двум километрам вокруг кафе, с целью получения подписок на сообщество. В группе мы сможем осведомлять людей о доставке и о наших предложениях. Люди будут копиться в нашей группе, и мы сможем взаимодействовать с аудиторией – это даст нам стабильность.

4. Чтобы стимулировать быстрые продажи, мы можем попробовать сделать листовки с нашими лучшими предложениями и раздавать людям рядом с кафе. Можно подключать человека на самые проседающие дни – понедельник и вторник. Можно проверить эту гипотезу за 1–3 месяца и далее сделать выводы, оставить или убрать это решение.

– Хорошо. Сколько это по деньгам и как мы будем это контролировать?

– Две рекламные кампании в ВК по 500 рублей каждая в день – будет 1000 в день, итого 30 тыс. рублей в месяц на ВК.

Работа по Яндекс Картам – на мне. Запуск рекламы по 1000 рублей в день на 1–3 месяца – это то, что нам нужно, чтобы поднять позиции и собрать отзывы. Итого 30 тыс. в месяц.

Листовки – 2 раза в неделю, это 2000 рублей за работу в день. Получается 4 тысячи в неделю, 16 тыс. в месяц + дизайн макета и распечатка (4 тыс.). Итого 20 тыс. рублей.

Итого в месяц у нас получается: 30 тыс. на ВК, 30 тыс. на Яндекс Карты, 16 тыс. на листовки = 76 тыс. минимум + работа специалиста по рекламе.

– Что мы отслеживаем каждый месяц, чтобы понять, что мы идем правильно?

– По кампании в ВК по охвату мы смотрим на количество людей, которые увидели нашу рекламу, и количество предложений, которые мы показали им. Цель – 60 000 показов в месяц по нашей аудитории.

По кампании в ВК, на подписчиков в группу ВК, мы смотрим на стоимость и качество подписчика. Цель – 250–300 подписчиков в месяц.

По листовкам цель – раздавать 100 листовок за рабочий день.

– Хорошо, план ясен. Теперь наша задача – выполнять поставленные цели. Через три месяца мы соберемся снова, с целью подвести итоги и наметить план работ на следующие 3-6 месяцев. А теперь за работу, вперед к клиентам!

Просто здравое рассуждение и ничего больше.

Через 3 месяца уже будет:



1. 180 000 показов рекламы на ЦА в радиусе пешей доступности. Многие уже будут знать вас, знать, что у вас продается, где вы находитесь.

2. 800 подписчиков вашей ЦА в радиусе пешей доступности в группе ВК + дополнительные показы рекламы на ЦА.

3. 1200 листовок будет роздано людям, живущим или работающим рядом с вашим кафе.

4. Уверенная карточка на Яндекс Карты и в 2ГИС.



И тут весь парадокс! Идти рекламироваться в стиле «реклама–клиенты» логично, и это должно вести к клиентам, но не ведет. А рекламироваться не в лоб – как раз дает те самые продажи, но прямой взаимосвязи не всегда видно.

И к такому подходу нужно дерзновение, смелость, решительность, впрочем, часто именно такие люди, компании выделяются на общем фоне. А если ты мнешься, думаешь: «Попробую, может, получится, не получится» – это проигрышная стратегия.

Если есть сомнения, если нет достаточного бюджета на 3-6 месяцев, то я настоятельно не рекомендую рисковать и начинать с этого. Потому что доля риска всегда есть, каким бы ты умным и подготовленным ни был. Да и время, в которое мы живем, может все развернуть резко, как мы с вами уже видели.

Не забывайте в маркетинге про здравый смысл никогда. Всегда делайте то, что по силам, и начинайте с малого. Конечно, месячный бюджет 76 тыс. + работа специалиста не для всех, но это абсолютно нормально. В таком случае делаем план на 15–20–30 тысяч рублей или уходим в мощное впахивание и выбираем бесплатные каналы продвижения (об этом будет глава позже). Такие риски будут оправданы и реальны для вас – вы сможете их потянуть. Будет сложнее и дольше, но таков ваш путь к клиентам, и это хорошо.

Вот примерно с таким подходом нужно подходить к продвижению. Построили четкий план действий, утвердили – и прем по полной, укрепляем свой маркетинг.



2. Пускать в рекламу неинтересные предложения, врать и сильно недоговаривать. Думать, что люди «схавают».



Здесь я говорю конкретно о том, что многие предприниматели дают такие слабые, неинтересные и порой унизительные предложения, что как будто потребитель – это болван, который вообще не имеет мозга.

Это тот момент, когда они понимают, что сам бы ты этим предложением никогда не воспользовался, но для других сойдет. Сам я этим никогда не воспользуюсь, а вот другие пусть покупают. Такое горделивое решение, но тем не менее довольно распространённое.

Так это работать не будет. Одно из основных правил – понять, что люди не дураки. Та аудитория, которая видит вашу рекламу, – это реальный человек, у которого есть работа, друзья, семья, свои проблемы, свои увлечения, он, так же как и вы, хочет жить лучше, отдыхать, заводить семью и вот сейчас этот человек открыл телефон или ноутбук, чтобы что-то сделать, и ему попалась ваша реклама.

То, что наше взаимодействие перешло в интернет, – это не отменяет того, что, казалось бы, обезличенная аудитория в виде циферок в рекламном кабинете – есть реальные люди. Мы можем их встретить в жизни и у каждого из них своя жизнь, своя судьба и так далее. Часто оценивают их как бездушные числа, но это не так: вашу рекламу видят реальные люди, и не стоит им предлагать ерунду – они всё поймут.

Простой способ проверить, всё ли хорошо с предложением: спросите себя, стали бы вы сами его покупать, смогли бы показать это предложение вашим близким? Если вы будете честны, вы все поймете.

Я на 100% уверен, что человек считывает то, с каким посылом вы создали то или иное предложение. Я считаю, что одинаковое предложение, созданное с разными мотивами, интерпретируется аудиторией по-разному.

Вы даете скидку 10% на первый заказ, чтобы порадовать человека и познакомить его с хорошим продуктом? Или вы даете скидку 10%, чтобы этот человек реще купил и бабки уже пришли на счет?

Люди видят ваше отношение к ним – это считывается с любого проявления вашего маркетинга: предложений, цен, картинок, текстов, вашего общения с клиентом. Вот вы где-то схалтурили в написании поста: например, использовали нейросеть для создания картинки и текста, поленились снять хорошее видео, пожадничали в предложении – это заметит ваша ЦА и начнет отдаляться от вас.

Поэтому вам невыгодно быть неискренним, равнодушным, торопливым, незаботливым, оказывающим давление на ЦА. Аудитория прекрасно понимает, идет ли коммуникация вашей компании с ними на равных и с заботой или все проявления вашего бизнеса говорят о том, что вы крутой, а потребитель – на уровень ниже. Люди считывают это с вас осознанно или неосознанно, но суть одна – клиента нет.

Выстраивайте весь маркетинг открыто, прозрачно, честно, щедро, заботливо – и ваша аудитория влюбится в вас. Люди увидят, что конкуренты хотят просто поиметь бабки с них, а вот ваша компания хочет им помочь и старается сделать это наилучшим способом.