Андрей Кудельников
- Предисловие
- Как было раньше и к чему мы пришли сейчас?
- Мой опыт в маркетинге и рекламе
- Реальность
- Пару заблуждений о рекламе
- База хорошего маркетинга — продукт
- Шкала температуры клиента. Хороший и плохой прогрев аудитории
- Платные каналы продвижения
- Что значат показатели в рекламных кабинетах? На что смотреть руководителю, директору?
- Бесплатные каналы продвижения
- Продвижение за счет времени и/или денег
- Сколько стоит нанять частного специалиста, рекламное агентство, наёмного сотрудника? Сколько нужно рекламного бюджета?
- Почему важно видеть свой бизнес, продукт и рекламу взглядом клиента? Что это даст?
- Как начать свой путь к клиентам?
- Послесловие
Что значат показатели в рекламных кабинетах? На что смотреть руководителю, директору?
Когда вы заходите в рекламный кабинет, вам может показаться, что всё здесь очень запутано и непонятно. Какие-то сокращения типа CPM, CTR, что они значат и как мне их вообще понимать? Все эти графики, кружочки, столбики могут реально сбить с толку.
Здесь я не буду описывать, как и с чем работать, это просто нереально описать в одной главе – тут нужен опыт и практика. Но я покажу основные принципы, на что вам смотреть, когда вы запускаете рекламу сами или через подрядчика.
Представим, что вы нашли специалиста по рекламе и начали с ним работать или вообще сами запустили рекламу. Нужно рассуждать примерно так.
Начинаем мы в первую очередь со здравого смысла: мы рекламируемся для того, чтобы получать клиентов с помощью рекламы, но просто связки «реклама – клиенты» не существует, нам нужно понять свою связку.
Например, у нас ниша, где есть первое бесплатное занятие. Это все тематики, связанные со спортом: студии растяжки, тренажерные залы, бассейны и прочие спортивные секции. Тогда наш путь таков: Яндекс Директ (РСЯ) ? переход на сайт ? запись на первое бесплатное занятие через форму на сайте ? заявка уходит менеджеру ? менеджер записывает на занятие ? человек приходит, ему нравится ? продаем полный абонемент.
Неправильно будет смотреть связку «реклама – клиенты», то есть Яндекс Директ (РСЯ) ? продажа полного абонемента. Потому что реклама тут отвечает за этапы: переход на сайт ? запись на первое бесплатное занятие на сайте.
Далее придет человек или нет, зависит от скорости звонка менеджера, его тона общения, напоминаний, которые вы отправите, и других факторов по типу: человек заболел, неудобно прийти в это время, уже ушел к конкурентам, пропало желание и т.п. Поэтому важно на сайте правильно презентовать свой бизнес, чтобы человек хотел прийти к вам и после оставления заявки не потерялся.
Вот менеджер записал человека на занятие, и он пришел. На этом этапе реклама уже не играет роли в том, будет ли этот человек вашим клиентом или нет, тут все зависит от тренера, атмосферы занятий, других занимающихся. Первое занятие сформирует представление о вас, и человек решит, ходить или нет. Поэтому важно оказывать услугу хорошо и качественно, иначе реклама приведет людей, а они придут и уйдут сразу же.
После того как человек позанимался, он может купить полный абонемент, если цена хорошая, если желание есть, если все его устраивает. Тут реклама тоже не влияет на продажу.
Поэтому всё наше внимание в рекламном кабинете Яндекс Директ должно быть направлено на два этапа: 1) переход на сайт и 2) запись на первое бесплатное занятие на сайте. А если еще точнее, то нам нужно обращать внимание только на количество людей, оставивших заявку на сайте, и стоимость привлечения таких заявок.
Для вас, как для владельца бизнеса или руководителя, будет нужно видеть только эти показатели. Поэтому находим в кабинете эти метрики и отслеживаем их.
На что смотреть:
1) Потрачено – сколько всего было потрачено за рекламный период
2)Конверсии = Результаты = Количество заявок на сайте
3)Стоимость заявки на сайте (CPA, CPL)
Всё. Остальные показатели нужны для аналитики и для работы специалиста по рекламе. Вам лишь нужно знать и понимать, что показатели количества конверсий и стоимость конверсии (CPA) вас устраивают.
Если показатели отклонились от нормы, специалист по рекламе осведомит вас о планах работ по улучшению результатов.
Вы будете видеть суть, видеть, что всё нормально и реклама приносит плоды. Если вы не собираетесь становиться специалистом по рекламе, этих знаний будет достаточно, вы просто будете спокойно работать и получать результаты.
Несколько раз я замечал, что клиенты посмотрели обучение или где-то услышали о том, что такое CPC, CTR, NPS, CJM и так далее. Впрочем, узнать об этом несложно, за день можно рассказать обо всем этом. Только для тех, кто не в теме, это лишь запутает и отдалит от сути. Без практики никуда.
Да и выглядит это забавно, когда человек говорит этими терминами, а по факту просто несет пургу, но с очень умным видом. Честно сказать, у меня закрадывается мысль, что тот, кто реально что-то понимает, как будто старается избегать этих терминов. А вот типичный любитель походить по конференциям и обучениям вставляет их частенько. Я не говорю, что это плохо, – каждому свое, но это довольно забавно наблюдать. Поэтому если вы не знаете какие-то термины, ничего страшного, главное, чтобы суть вы улавливали, а новые сокращения будут появляться с каждым годом.
Так вот однажды, когда я только начинал работать и попадались, так скажем, «веселые» клиенты, один из них сказал: «А почему у нас CTR 1%? Это ужасно мало, CTR должен быть 7% хотя бы».
CTR – это кликабельность объявления. Показывает процент людей, кликнувших на объявление. Когда 1%, значит из 1000 показов рекламы кликнуло 10 человек. Когда 7%, значит из 1000 показов рекламы кликнуло 70 человек.
Это всё здорово и логично, но мы работали в ВК, а он смотрел обучение по Яндекс Директ – по поиску. В ВК мы показываем рекламу на массы аудиторий, которые зашли в соц.сеть послушать музыку, написать кому-то, полистать ленту, где человек менее восприимчив к рекламе. А в Яндекс Директ (в поиске) реклама показывается по прямому запросу пользователя, он прямо сейчас ищет что-то, и это что-то тут же появляется перед ним. Вообще сравнивать это некорректно, так как в ВК эти 10 кликов с CTR 1% будут стоить 200 рублей, а в Яндекс Директ 10 кликов с CTR 7% будут стоить 3000 рублей.
Вообще CTR можно поднять просто – нужно написать что-то очень приятное и легкое для восприятия, но будет ли это приносить заявки, которые дадут продажи?
Вы можете написать: 1) «Строим дома в Казани от 12 млн рублей», CTR – 0,4% и 2) «Дома в Казани за 5 млн», CTR – 1,1%. Да, вы получите большую кликабельность на втором объявлении, но у вас за 5 млн такой домишка, там 40 м?, который никому никогда еще не продавали и он никому не нужен, а на фото вы показали нормальный дом, чтобы кликали. Как итог, пришел человек, как только понял суть, свалил и больше к вам не придет.
А если по первому объявлению пришел человек, то он уже реально понимает, что он хочет и за какую сумму, и вы можете предложить варианты для него. Но, видите, CTR низкий тут. Ах, как плохо. Вот такой человек купит услуги по постройке дома, вас будет заботить то, что кликабельность была низкая? Нет, потому что это не есть суть.
А если мы суть не уловили, мы будем смотреть просто на все, куда взгляд попал, понимаете? Не нужно быть молодцом во всех показателях. Нужно быть им в ключевых показателях.
Понимаете, вместо того, чтобы сосредоточиться на главном, он ушел в дебри и сделал массу некорректных выводов, на которых можно пойти заниматься какой-нибудь ерундой типа поднятия кликабельности.
Поэтому смотрите и анализируйте ключевые параметры – это 1–3 показателя, которые вам нужно обозначить.
Чаще всего это: 1) потрачено; 2) количество результатов (это либо лиды, либо подписки, либо выдача PDF-файла…) – что-то одно, не всё подряд, а один показатель; и 3) стоимость одного результата.
Пример: за месяц потрачено 100 000 рублей, получено 120 лидов, стоимость одного лида – 833 рубля.
Всё, дальше вы работаете с обработкой заявок, реклама сделала свое дело, она принесла заявки.
Итого: смотрите на 1–3 самых ключевых показателя, не забивайте голову, чтобы не запутаться.
Важный момент 1. Остальные показатели тоже нужны – они нужны для аналитики, когда что-то идет не так. Но нужно детально понимать, что с чем взаимосвязано: тут очень легко неправильно считать информацию и сделать неверный вывод. Поэтому не смогу дать общих рекомендаций – всё очень индивидуально из-за множества данных и особенностей ниш.
Важный момент 2. Таргетологи и директологи, бывает, тоже не совсем улавливают суть и просто гонятся за приятными глазу показателями, чтобы в отчетах о работе к ним было не докопаться или просто у них нет опыта. Они делают рекламные кампании на неплатежеспособные аудитории, но которые оставляют заявки или используют такие предложения, на которые люди охотно откликаются, но дальше этого не продвигаются. Это приводит к тому, что результаты идут по хорошей цене, но нет продаж, хотя обработка заявок идет хорошо. Они приводят лиды, но лиды некачественные, поэтому в отчетах все красиво, а по факту нужны лиды дороже, но качественнее. Этот момент тоже решается индивидуально.
Здесь я не буду описывать, как и с чем работать, это просто нереально описать в одной главе – тут нужен опыт и практика. Но я покажу основные принципы, на что вам смотреть, когда вы запускаете рекламу сами или через подрядчика.
Представим, что вы нашли специалиста по рекламе и начали с ним работать или вообще сами запустили рекламу. Нужно рассуждать примерно так.
Начинаем мы в первую очередь со здравого смысла: мы рекламируемся для того, чтобы получать клиентов с помощью рекламы, но просто связки «реклама – клиенты» не существует, нам нужно понять свою связку.
Например, у нас ниша, где есть первое бесплатное занятие. Это все тематики, связанные со спортом: студии растяжки, тренажерные залы, бассейны и прочие спортивные секции. Тогда наш путь таков: Яндекс Директ (РСЯ) ? переход на сайт ? запись на первое бесплатное занятие через форму на сайте ? заявка уходит менеджеру ? менеджер записывает на занятие ? человек приходит, ему нравится ? продаем полный абонемент.
Неправильно будет смотреть связку «реклама – клиенты», то есть Яндекс Директ (РСЯ) ? продажа полного абонемента. Потому что реклама тут отвечает за этапы: переход на сайт ? запись на первое бесплатное занятие на сайте.
Далее придет человек или нет, зависит от скорости звонка менеджера, его тона общения, напоминаний, которые вы отправите, и других факторов по типу: человек заболел, неудобно прийти в это время, уже ушел к конкурентам, пропало желание и т.п. Поэтому важно на сайте правильно презентовать свой бизнес, чтобы человек хотел прийти к вам и после оставления заявки не потерялся.
Вот менеджер записал человека на занятие, и он пришел. На этом этапе реклама уже не играет роли в том, будет ли этот человек вашим клиентом или нет, тут все зависит от тренера, атмосферы занятий, других занимающихся. Первое занятие сформирует представление о вас, и человек решит, ходить или нет. Поэтому важно оказывать услугу хорошо и качественно, иначе реклама приведет людей, а они придут и уйдут сразу же.
После того как человек позанимался, он может купить полный абонемент, если цена хорошая, если желание есть, если все его устраивает. Тут реклама тоже не влияет на продажу.
Поэтому всё наше внимание в рекламном кабинете Яндекс Директ должно быть направлено на два этапа: 1) переход на сайт и 2) запись на первое бесплатное занятие на сайте. А если еще точнее, то нам нужно обращать внимание только на количество людей, оставивших заявку на сайте, и стоимость привлечения таких заявок.
Для вас, как для владельца бизнеса или руководителя, будет нужно видеть только эти показатели. Поэтому находим в кабинете эти метрики и отслеживаем их.
На что смотреть:
1) Потрачено – сколько всего было потрачено за рекламный период
2)Конверсии = Результаты = Количество заявок на сайте
3)Стоимость заявки на сайте (CPA, CPL)
Всё. Остальные показатели нужны для аналитики и для работы специалиста по рекламе. Вам лишь нужно знать и понимать, что показатели количества конверсий и стоимость конверсии (CPA) вас устраивают.
Если показатели отклонились от нормы, специалист по рекламе осведомит вас о планах работ по улучшению результатов.
Вы будете видеть суть, видеть, что всё нормально и реклама приносит плоды. Если вы не собираетесь становиться специалистом по рекламе, этих знаний будет достаточно, вы просто будете спокойно работать и получать результаты.
Несколько раз я замечал, что клиенты посмотрели обучение или где-то услышали о том, что такое CPC, CTR, NPS, CJM и так далее. Впрочем, узнать об этом несложно, за день можно рассказать обо всем этом. Только для тех, кто не в теме, это лишь запутает и отдалит от сути. Без практики никуда.
Да и выглядит это забавно, когда человек говорит этими терминами, а по факту просто несет пургу, но с очень умным видом. Честно сказать, у меня закрадывается мысль, что тот, кто реально что-то понимает, как будто старается избегать этих терминов. А вот типичный любитель походить по конференциям и обучениям вставляет их частенько. Я не говорю, что это плохо, – каждому свое, но это довольно забавно наблюдать. Поэтому если вы не знаете какие-то термины, ничего страшного, главное, чтобы суть вы улавливали, а новые сокращения будут появляться с каждым годом.
Так вот однажды, когда я только начинал работать и попадались, так скажем, «веселые» клиенты, один из них сказал: «А почему у нас CTR 1%? Это ужасно мало, CTR должен быть 7% хотя бы».
CTR – это кликабельность объявления. Показывает процент людей, кликнувших на объявление. Когда 1%, значит из 1000 показов рекламы кликнуло 10 человек. Когда 7%, значит из 1000 показов рекламы кликнуло 70 человек.
Это всё здорово и логично, но мы работали в ВК, а он смотрел обучение по Яндекс Директ – по поиску. В ВК мы показываем рекламу на массы аудиторий, которые зашли в соц.сеть послушать музыку, написать кому-то, полистать ленту, где человек менее восприимчив к рекламе. А в Яндекс Директ (в поиске) реклама показывается по прямому запросу пользователя, он прямо сейчас ищет что-то, и это что-то тут же появляется перед ним. Вообще сравнивать это некорректно, так как в ВК эти 10 кликов с CTR 1% будут стоить 200 рублей, а в Яндекс Директ 10 кликов с CTR 7% будут стоить 3000 рублей.
Вообще CTR можно поднять просто – нужно написать что-то очень приятное и легкое для восприятия, но будет ли это приносить заявки, которые дадут продажи?
Вы можете написать: 1) «Строим дома в Казани от 12 млн рублей», CTR – 0,4% и 2) «Дома в Казани за 5 млн», CTR – 1,1%. Да, вы получите большую кликабельность на втором объявлении, но у вас за 5 млн такой домишка, там 40 м?, который никому никогда еще не продавали и он никому не нужен, а на фото вы показали нормальный дом, чтобы кликали. Как итог, пришел человек, как только понял суть, свалил и больше к вам не придет.
А если по первому объявлению пришел человек, то он уже реально понимает, что он хочет и за какую сумму, и вы можете предложить варианты для него. Но, видите, CTR низкий тут. Ах, как плохо. Вот такой человек купит услуги по постройке дома, вас будет заботить то, что кликабельность была низкая? Нет, потому что это не есть суть.
А если мы суть не уловили, мы будем смотреть просто на все, куда взгляд попал, понимаете? Не нужно быть молодцом во всех показателях. Нужно быть им в ключевых показателях.
Понимаете, вместо того, чтобы сосредоточиться на главном, он ушел в дебри и сделал массу некорректных выводов, на которых можно пойти заниматься какой-нибудь ерундой типа поднятия кликабельности.
Поэтому смотрите и анализируйте ключевые параметры – это 1–3 показателя, которые вам нужно обозначить.
Чаще всего это: 1) потрачено; 2) количество результатов (это либо лиды, либо подписки, либо выдача PDF-файла…) – что-то одно, не всё подряд, а один показатель; и 3) стоимость одного результата.
Пример: за месяц потрачено 100 000 рублей, получено 120 лидов, стоимость одного лида – 833 рубля.
Всё, дальше вы работаете с обработкой заявок, реклама сделала свое дело, она принесла заявки.
Итого: смотрите на 1–3 самых ключевых показателя, не забивайте голову, чтобы не запутаться.
Важный момент 1. Остальные показатели тоже нужны – они нужны для аналитики, когда что-то идет не так. Но нужно детально понимать, что с чем взаимосвязано: тут очень легко неправильно считать информацию и сделать неверный вывод. Поэтому не смогу дать общих рекомендаций – всё очень индивидуально из-за множества данных и особенностей ниш.
Важный момент 2. Таргетологи и директологи, бывает, тоже не совсем улавливают суть и просто гонятся за приятными глазу показателями, чтобы в отчетах о работе к ним было не докопаться или просто у них нет опыта. Они делают рекламные кампании на неплатежеспособные аудитории, но которые оставляют заявки или используют такие предложения, на которые люди охотно откликаются, но дальше этого не продвигаются. Это приводит к тому, что результаты идут по хорошей цене, но нет продаж, хотя обработка заявок идет хорошо. Они приводят лиды, но лиды некачественные, поэтому в отчетах все красиво, а по факту нужны лиды дороже, но качественнее. Этот момент тоже решается индивидуально.